网络红人催生新型电商模式

近年来,越来越多的网络红人通过社交网络积累大量粉丝。通过对粉丝的经营,完成了从最初的社交分享到电商经济的转变。新兴网红经济也面临着诸多问题,比如缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一等等。网络红人只是一个催化剂,可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率。但如何长期有效维系品牌建设,需要团队协作去运营,任重而道远。

网红电商

故事粉丝效应放大网络购买力

网红张大奕从大牌中汲取灵感,然后为普通女孩量体裁衣。从最开始的买手制,到后来自建工厂打版生产,保证产品的差异性和高品质。“一旦获得粉丝认可,网络红人的粉丝效应非常明显,我们店的复购率几乎是100%”。

另外一位独立服装设计师陈小颖也是网红代表,中学时前往澳大利亚学习,在海外期间担任平面模特。2014年大学毕业回国后,陈小颖开了自己的淘宝女装店,自己担任服装设计师和平面模特。定位是中高端,客单价在五六百左右,基本都是老顾客。”陈小颖表示,由于供应链的关系以及团队规模较小,店铺上新速度在同类竞争对手中比较慢,一个月才上新一次,但购买力还是很强劲。目前,店铺团队主要由营销、设计和制造三部分组成。据她透露,营销团队占比较大,会花大量时间精力在微博与粉丝沟通。“我们自有流量比较多,很多粉丝直接从官方微博进入店铺。”

像张大奕、陈小颖这样的店主,在淘宝平台上还有很多。“网红”店主们在淘宝开店之前,就积累了一定的粉丝和人气。相比起传统淘宝店主,“网红”店主们更为看重同粉丝之间的互动。据淘宝服装行业市场总监唐宋介绍,在今年618大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。甚至在“网红”店铺中,还出现了有网红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例,堪称淘宝“奇迹”。

趋势衍生出“网红”孵化公司

在网红经济渐渐兴起之时,淘宝平台上逐渐出现专业网红孵化公司。

在与网红的合作中,网红们负责和粉丝沟通、推荐产品,孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。由于资本的介入,网红们也从单打独斗逐渐变得规模化,甚至开始形成一条网红运营的流水线,从入驻孵化器发展到后期的淘宝大数据分析,以及雇佣专业的运营团队等。公司化的运作让一些新晋网红的粉丝群体得到了迅猛扩张,店铺存在的供应链问题也得到了一些改善

对于当下兴起的电商网红模式,市场前景不可限量。而目前这种强强联手的模式,已经体现出了威力。而很多自主运营的网红店铺,更看重淘宝生态提供的大数据分析能力。某网红坦言,他不需要流量,需要的是更精细化的跨平台的数据产品。凭借着淘宝大数据的支持,网红们在销售后台就能实时了解粉丝的喜好。比如,通过发现哪张图片导入了更多流量,再结合流量灌入后的动作变化,以及购买的转化情况,就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位,便于优化推广投入。

问题“供应链”是网红经济最大短板

记者发现,网红店主的成长路径颇为相似:本人大多是时尚达人,以自己的品位和眼光为主导,进行服饰选款和视觉推广;通过社交媒体聚集人气后,再依托粉丝群体定向营销,将粉丝关注转化为购买力。

“供应链是挡在每个网络红人面前的一道难题,也是圈子里公认最烦琐最心累的环节。”很多网店在供应链上吃了不少亏,直到现在供应链还在磨合中。于是,他们开始筹办自己的工厂并在去年投入生产,以期在供应链上提高效率。

而谈及“网红店主”的生命周期,专家表示,这些短板都是需要通过不断学习来克服的。“我会坚持以设计作为自己的核心竞争力,打造属于自己的品牌。设计和品牌影响力是最重要的部分,这也是我们一直追求和坚持的信念。”

“网红现象本质是粉丝经济个体去中心化”

■平台方观点

网红现象本质上是粉丝经济个体去中心化,网红店铺都有靓丽的模特,而店铺的消费者比淘宝用户平均年龄年轻5岁,集中于85后与90后。此外,无线端消费占比比行业平均水平高10%—20%,这也与新技术的发展趋势高度契合。

未来,淘宝平台将加大力度支持网红店铺的运营,包括提供精准的流量、基于阿里DT的消费者研究的个性化引用、数据跨平台的互通、红人活动以及提供优质的供应链。通过整套活动运营,打造网红经济的良性生态。

——淘宝服装行业市场总监唐宋

“网红只是一个催化剂,品牌建设任重道远”

■第三方点评

网红经济模式的最大优势,可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率,快速赚取“第一桶金”。但网络红人只是一个催化剂,如何长期有效维系品牌建设,需要团队协作去运营,任重而道远。

——艾媒咨询CEO张毅

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